炒股就看金麒麟分析師研報(bào)，權(quán)威，專業(yè)，及時(shí)，全面，助您挖掘潛力主題機(jī)會(huì)！

(相關(guān)資料圖)

運(yùn)動(dòng)市場的“雙十一”大戰(zhàn)漸入高潮。

作為天貓運(yùn)動(dòng)鞋熱銷品牌榜榜首品牌，耐克此次“雙十一”打出“豈只5折”的核心口號(hào)。運(yùn)動(dòng)鞋低至200多元，形成全渠道優(yōu)惠矩陣。

阿迪達(dá)斯則將優(yōu)惠集中于爆款單品。在天貓推出“爆款5折起”的策略同時(shí)可疊加滿1500減150元消費(fèi)券。

安踏以天貓“折上再6折起”的力度打響“雙十一”大戰(zhàn)。李寧在天貓、京東均推出“折上再6折起”的基礎(chǔ)優(yōu)惠，京東還有會(huì)員滿600減212的滿減券，抖音主打“限時(shí)折扣3折起”。

而據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，從品牌整體折扣力度來看，李寧折扣力度或許最大。

折扣各異

客觀上，從旗艦產(chǎn)品上，更能感受到今年“雙十一”的折扣力度。

以Nike主打公路競速與馬拉松的旗艦鞋款Vaporfly4為例，截至10月31日，經(jīng)不完全估算，該款產(chǎn)品淘寶平臺(tái)通過各種優(yōu)惠疊加，最終到手價(jià)1409元，累計(jì)優(yōu)惠290元，折扣率約8.3折。京東平臺(tái)在相同滿減基礎(chǔ)上，額外優(yōu)惠后到手價(jià)降至1369元，折扣率或低至8折。抖音平臺(tái)采用“直降290元”的簡單優(yōu)惠模式，到手價(jià)1409元，與淘寶折扣率一致。

Adidas Adios Pro4定位公路競速與馬拉松，官網(wǎng)發(fā)售價(jià)1699元，“雙十一”期間優(yōu)惠力度整體較弱，且平臺(tái)差異明顯。具體來看，經(jīng)不完全估算，淘寶平臺(tái)折扣率約9.1折，京東平臺(tái)折扣率約9.3折。而抖音平臺(tái)則無任何品牌或平臺(tái)額外優(yōu)惠，維持1699元原價(jià)銷售。

安踏C202 6Pro，官網(wǎng)統(tǒng)一發(fā)售價(jià)1699元。“雙十一”期間，三大平臺(tái)原價(jià)與優(yōu)惠力度存在差異：淘寶、京東原價(jià)1599元，抖音維持1699元原價(jià)。經(jīng)不完全估算，優(yōu)惠后，京東平臺(tái)憑借疊加滿減，到手價(jià)1359元（優(yōu)惠240元，折扣率8.5折）；淘寶到手價(jià)1429元（優(yōu)惠170元，折扣率8.9折）；抖音到手價(jià)1519元（優(yōu)惠180元，折扣率9折）。

李寧飛電5 Elite也是主打馬拉松場景，官網(wǎng)統(tǒng)一發(fā)售價(jià)1299元?！半p十一”期間，三大平臺(tái)原價(jià)與優(yōu)惠計(jì)算方式差異顯著：據(jù)不完全估算，淘寶、京東平臺(tái)統(tǒng)一將原價(jià)定為999元，抖音平臺(tái)則以744元為原價(jià)。優(yōu)惠后，淘寶折扣率約6.9折；抖音僅靠滿500減60元優(yōu)惠，折扣率約9.2折。

從品牌整體折扣力度來看，李寧折扣力度或許最大。其熱門鞋款飛電5 Elite優(yōu)惠260元，折扣率低至6.9折。其次是安踏，C202 6Pro優(yōu)惠240元，折扣率8.5折，國產(chǎn)品牌整體看起來讓利更多。Nike Vaporfly 4有一定優(yōu)惠，但折扣率（8折）低于李寧、安踏；Adidas Adios Pro4最高僅優(yōu)惠150元，部分平臺(tái)無折扣。

總體來說，國產(chǎn)品牌看起來整體讓利更多。Nike Vaporfly 4有一定優(yōu)惠，可折扣率（8折）低于李寧、安踏；Adidas Adios Pro4最高僅優(yōu)惠150元，部分平臺(tái)無折扣。

新興品牌Lululemon、HOKA、昂跑的折扣力度就相對(duì)更低一些。

增長變難

頭部運(yùn)動(dòng)巨頭在“雙十一”折扣變大背后是，增長變難。

甚至，銷售收縮才是當(dāng)下主旋律。比如，李寧直接銷售下滑。該公司披露的公告顯示，三季度，李寧（不含李寧YOUNG）零售流水同比錄得中單位數(shù)下降。線下渠道錄得高單位數(shù)下降，其中直營渠道錄得中單位數(shù)下降，批發(fā)渠道錄得高單位數(shù)下降；電商渠道錄得高單位數(shù)增長。

耐克銷售額也處于下滑區(qū)間。截至2025年8月31日的最新財(cái)季，耐克大中華收入同比下滑10%至15.12億美元（約合107.75億元人民幣）。

安踏集團(tuán)稍好一些，但增長明顯承壓。據(jù)安踏體育披露，在2025年第三季度，安踏品牌產(chǎn)品零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比錄得低單位數(shù)的正增長。同期，F(xiàn)ILA品牌零售金額（按零售價(jià)值計(jì)算）同比錄得低單位數(shù)的正增長。

阿迪達(dá)斯則在增長周期。今年第三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收同比增長10%至9.47億歐元（約合78.40億元人民幣）。今年前三季度，阿迪達(dá)斯大中華區(qū)營收27.74億歐元（約合229.66億元人民幣），同比增長12%。另需看到的是，基于第三季度營收增速不如前三季度，也代表著阿迪達(dá)斯在華仍面臨著增長壓力。

此外，阿迪達(dá)斯與耐克的差距依舊巨大，最新財(cái)季差額在29.35億元。歐睿數(shù)據(jù)顯示，在2021年，阿迪達(dá)斯在華市場占有率達(dá)到15%，在2024年已跌至8.7%。作為對(duì)比，耐克市占率從18.1%跌至16.2%，保持了第一位置。安踏市占率從9.8%增至10.5%，排名第二。李寧市占率從9.3%增至9.4%，排名第三。

巨頭間不同的運(yùn)營狀況，正好與前文的折扣力度相對(duì)應(yīng)。

李寧在半年報(bào)業(yè)績會(huì)上就提到，當(dāng)外部市場變化急劇，流水存在壓力時(shí)，會(huì)選擇加大折扣來保持庫存健康可控?！叭绻袔齑骘L(fēng)險(xiǎn)的趨勢(shì)，那么處理庫存將是我們非常重要優(yōu)先的業(yè)務(wù)層級(jí)?！崩顚幖瘓F(tuán)聯(lián)席CEO錢煒說。

這也印證了李寧在“雙十一”中折扣相對(duì)較大。

亦要看到，頻繁的折扣，已對(duì)各家業(yè)績?cè)斐蓻_擊。

在行業(yè)價(jià)格戰(zhàn)下，上半年，安踏毛利率同比下滑0.7個(gè)百分點(diǎn)至63.4%。當(dāng)期，安踏營收同比增長14.3%至385.44億元；歸母凈利潤同比下滑8.9%至70.31億元。不包括由亞瑪芬上市事項(xiàng)權(quán)益攤薄所致的利得，安踏集團(tuán)歸母凈利潤同比增長14.5%。同期，李寧營收同比增長3.3%至148.2億元；歸母凈利潤同比下降11.0%至17.4億元。

“耐克自有店與合作門店客流量均較上年同期下滑，導(dǎo)致當(dāng)季銷售率下降。大中華區(qū)數(shù)字渠道仍屬促銷密集型市場，消費(fèi)者在本地平臺(tái)購物周期延長，折扣力度加深?！睒I(yè)績會(huì)上，耐克集團(tuán)執(zhí)行副總裁兼首席財(cái)務(wù)官馬修·弗蘭德（MatthewFriend）如此解釋市場銷售下滑。

另外，國產(chǎn)品牌的強(qiáng)勢(shì)崛起也讓耐克們相對(duì)喪失了溢價(jià)權(quán)。

“我們?cè)诋a(chǎn)品上，與耐克已經(jīng)沒有差距了。區(qū)別在營銷?！庇蓄^部國產(chǎn)品牌負(fù)責(zé)研發(fā)的高管向21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者強(qiáng)調(diào)。這也加劇了“雙十一”的價(jià)格戰(zhàn)。

總體來看，在當(dāng)前形勢(shì)下，運(yùn)動(dòng)巨頭們的價(jià)格戰(zhàn)或許早已超越“雙十一”周期。

（作者：賀泓源，實(shí)習(xí)生韋怡琦 編輯：陶力）

標(biāo)簽：